Depois de passarmos por dois anos de pandemia, o impacto do uso da tecnologia é inegável, mesmo para as pessoas que não trabalhavam diretamente com ela. Temos robôs-médicos operando pacientes, casas totalmente integradas com nossos smartphones, projetos que envolvem viagens espaciais oferecidas em pacotes de férias. No caso do varejo, conseguimos trackear o comportamento da navegação online e utilizar ferramentas de CRM para conectá-la ao cliente.
Cada vez mais, também, o mundo online e offline estão integrados. Estamos em um momento onde o grande desafio da inovação é quebrar de vez a barreira que estabelecemos entre o virtual e o digital. No varejo, ainda vemos com clareza a fronteira que separa o e-commerce das lojas físicas: experiências distintas, informações que não conversam, comportamentos e abordagens diferentes. No entanto, o cliente é um só. Mas nós já temos à disposição a tecnologia necessária para empregar uma força poderosa capaz de construir esta ponte entre as lojas físicas e online: o vendedor.
O vendedor da loja física, seja de uma grande marca ou de uma boutique, trabalha todos os dias prestando um serviço de consultoria e venda para os clientes da marca. As lojas físicas ainda entregam a maioria absoluta das vendas do país, mesmo com o crescimento vertiginoso dos e-commerces desde 2020 (nos Estados Unidos, por exemplo, até 2024, as vendas onlines irão representar 21% das compras, segundo estudo da Forrester).
No ambiente digital, encontramos uma grande riqueza de dados relativos ao comportamento do consumidor, que muito além da venda em si, que podem ser estudados e usados para aumentar a oferta de produtos relevantes, fazendo a marca crescer não só em relação às vendas, mas principalmente em relação à interação do consumidor sobre a marca.
É aí que está a grande oportunidade que boa parte do varejo brasileiro está deixando escapar entre os dedos, literalmente. São milhões de dados valiosos, regulados, inclusive, pela LGPD. Não usar tais dados para direcionar a ação durante o tempo ocioso do vendedor na loja física, que já é treinado pela marca e conhece os produtos oferecidos, é perder a oportunidade de oferecer ao cliente o que ele está disposto a comprar. O que fazer, então, se os dados mais precisos estão em todo o comportamento digital, se o volume de compra está principalmente nas lojas físicas e se o vendedor acaba ficando excluído do processo de integração entre tais dados?
É isso que a experiência do cliente omnichannel, que vem ganhando bastante espaço e relevância nos últimos cinco anos, pretende entregar. O grande desafio é realizar a integração online com o offline de uma forma eficaz, mas a grande maioria das marcas já reconhece que é extremamente difícil fazer essa conexão e entregar ao cliente uma experiência realmente completa neste sentido.
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Por isso é tão relevante falar do papel fundamental dos vendedores para as transações, online e físicas. O vendedor já pode (e deve) atuar quando o cliente não está na loja, expandir essa força de vendas para o ambiente online, usar os dados disponíveis para melhorar a experiência do cliente e prospectar a venda de forma inteligente.
O vendedor, que tinha um papel completamente passivo ao esperar o cliente chegar na loja (e ainda ser dispensado depois do clichê “posso ajudar?”), agora assume um papel de protagonista, conversando com os clientes por meio de canais digitais para oferecer produtos de acordo com o comportamento de compra de cada um.
Se, por exemplo, um consumidor costuma comprar peças jeans uma vez por mês em uma loja de departamentos, o vendedor que tem acesso aos seus dados e contatos pode entrar em contato com este consumidor durante uma promoção de jeans para oferecer algumas peças, com uma chance muito maior de conversão. Se o cliente prefere ir até a loja, o vendedor pode entrar em contato por uma mensagem e convidar ele para ir até o ponto físico realizar a compra da maneira como ele preferir.
Desta forma, o conceito de “customer centricity” ganha os contornos esperados: o cliente está no centro do atendimento e o vendedor assume o papel do agente acelerador que falta na equação da experiência de consumo mesmo quando o cliente está fora da loja física. O vendedor passa a ter mais visibilidade sobre todo o processo do cliente e o relacionamento dos compradores com a marca. O cliente passa a ser melhor atendido, de forma mais personalizada. A marca passa a ser reconhecida pelo pós-venda e, principalmente, o papel do vendedor ganha muito mais relevância e eficácia. É a marretada que precisamos para, de fato, extinguir o muro que ainda existe entre o ambiente de compras digital e físico.
Por Guilherme Bohnen, Diretor Executivo do Oto CRM, empresa que integra a WPP e trabalha para digitalizar o setor de varejo. Empreendedor atuando há quase duas décadas com experiência e liderança em Tecnologia, Dados, Marketing, além de promover soluções de CRM Omnichannel B2C para grandes empresas da América Latina.
