Após a recente polêmica com a Americanas, coma divulgação de um rombo estimado em R$ 40 bilhões e a inevitável recuperação judicial da varejista, fica claro que a empresa perdeu a confiança do mercado.
A perda da credibilidade da empresa entre investidores fica clara com o desempenho das ações da empresa desde então, com uma queda acumulada de 90% no último mês, e de 21% apenas no pregão desta quarta-feira (8).
No entanto, a Americanas também está perdendo a credibilidade com um segmento de público ainda mais importante: seus consumidores.
Dados compilados pela consultoria SimilarWeb e apresentados pelo Itaú BBA mostram que o tráfego para o site da Americanas recuou 57% entre 11 de janeiro e 31 de janeiro – o período em que as inconsistências foram reveladas ao mercado.
Isso implica numa queda de 56% em relação ao mesmo período de 2022. Ainda que o caso das “inconsistências contábeis” esteja pesando sobre a companhia, os analistas Thiago Macruz, Maria Clara Infantozzi e Gabriela Moraes destacam que os dados mostram que a Americanas já vinha perdendo tráfego para outros concorrentes. Segundo eles, a empresa já tinha sentido uma queda de 36% no tráfego entre os dias 1 e 11 de janeiro.
Combinado com os efeitos da revelação das “inconsistências contábeis”, o site da Americanas fechou o mês com uma queda de 49% no número de visitas. Com isso, a parcela total da Americanas no tráfego total para sites de e-commerce caiu de 12% para 6% em janeiro. A situação representa um problema para a Americanas, considerando a importância do canal digital, que respondeu por 48,5% da receita bruta total da empresa no terceiro trimestre. E segundo o Itaú BBA, a companhia está reduzindo os investimentos nessa frente.
De acordo com o relatório, a Americanas está aparentemente diminuindo os gastos com links patrocinados nos mecanismos de busca. A conclusão está baseada na mudança apurada na distribuição dos canais de marketing de seu website. A relação entre os canais direto, orgânico e de links, que representavam 35%, 22% e 29% do fluxo total no início do ano, respectivamente, foi para 34%, 41% e 19% ao final de janeiro.
“Combinado com o fluxo negativo de notícias, ela (redução de investimentos) pode ter sido responsável pela queda no tráfego durante o período e pode afetar o crescimento do tráfego indo adiante”, diz trecho do relatório.
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A situação enfrentada pela Americanas, por sua vez, tem beneficiado seus concorrentes. Magazine Luiza e Amazon registraram os maiores aumentos de tráfego em janeiro de 2023, de 20% e 41% respectivamente, em base anual.
A maior fraude da História?
A situação da Americanas se tornou extremamente crítica na bolsa de valores brasileira após a revelação de um rombo contábil referente a problemas com a operação de risco sacado da companhia. O rombo de caixa avaliado em R$ 40 bilhões parece irrecuperável para o mercado, e a varejista já abriu na justiça seu pedido de recuperação judicial para proteger sua operação enquanto tenta conter os danos da fúria do mercado.
No entanto, para a Verde Asset, o problema contábil não seria uma irresponsabilidade da empresa, e sim um grande fraude que já era bem conhecida nos corredores internos da varejista.
Com R$ 32 bilhões sob gestão, a Verde Asset Management, gestora de Luis Stuhlberger, dedicou um bom espaço do seu relatório sobre o mês de janeiro ao tema Americanas. E foi direto ao ponto, sem meias palavras.
“Temos a maior fraude da história corporativa do Brasil, um buraco de mais de R$ 20 bilhões e a gestão financeira da companhia (com exceção da recém-empossada CFO) continuou sendo feita pelas mesmas pessoas durante todo o período seguinte”, afirma, no texto, a gestora, que diz ter tido um prejuízo de 14 pontos-base com a posição em debêntures que detinha na operação.
No documento, a Verde ressalta que “beira o inacreditável” que, somente 23 dias após o estouro do escândalo, alguns executivos tenham sido afastados. Sobram críticas também para Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, os nomes à frente do 3G, controladores da operação.
“Os três controladores da companhia, diante da escolha entre aportes para reparar um pedaço substancial da fraude, ou preservar sua reputação / legado, têm ficado silentes, mas claramente escolheram a opção financeira”, diz outro trecho do texto.
A gestora destaca ainda que a recuperação judicial da varejista será um processo longo e ruidoso, no qual os únicos ganhadores serão os “inúmeros advogados envolvidos”. “Quanto mais tempo levar, menor a chance de alguma recuperação relevante para a companhia (e seus funcionários, fornecedores, credores e acionistas)”, observa.
